Вдохновленный (sic!) «углеводами йогурта» (sic!), 40-минутными рекламными блоками канала «Россия-1» и переводчиками рекламных текстов, этот пост зол и ядовит. Если вы беременны, кормите грудью или имеете другое медицинское состояние (sic!), проконсультируйтесь, пожалуйста, со своим лечащим врачом прежде чем. К тому же вышло многабукв, простите.
Вообще-то я планировала написать много и подробно про расценки на перевод английский Москва — именно по этой поисковой фразе попадают в мой блог некоторые люди, нужно бы их как-то удовлетворить. Но нечаянно начиталась адовых переводов рекламы каких-то косметических средств, пока искала по соседству салон красоты, и теперь должна срочно куда-нибудь излить свои чувства и мысли по этому поводу.
Не знаю, насколько там покорежило и деформировало профессией вас, а меня очень. Я не могу читать современную переводную литературу, плохо переношу фильмы в русском переводе — особенно те, где не заглушен оригинал, в уме перевожу все, что слышу по радио, и периодически зависаю посреди разговора с друзьями, пытаясь прикинуть, как бы я перевела вот эту вот шуточку с игрой слов. Но больше всего страданий мне доставляет переводная реклама. В любом виде. Любого качества. Плохая и так понятно чем… А хорошая заставляет вспоминать Великий Подвиг Переводчика Рекламных текстов. Вспоминать с гордостью, но болью и скорбью по не вернувшимся из неравного боя нервным клеткам и нейронам мозга.
А потому что что такое рекламный текст, если отбросить в сторону все эти тонны умных слов теоретиков о рекламном сообщении, стилистике и прочем НЛП? А просто 18 прилагательных в превосходной степени, 13 из которых не имеют степеней сравнения вовсе + экстракт дикого творога и перо из ж.пы единорога. Ах да, еще 2 глагола в повелительном наклонении: «звоните!!!» и «закажите!!!». (В этом месте, наверное, стоит уточнить, что перевожу я не всякую рекламу, а рекламу для девочек — косметика, бусики-шмусики, туфли по 4 тыщи евро и т.п. И хотя я старалась выбирать примеры универсальные, возможно, что-то может показаться вам нетипичным для текстов, с которыми работаете вы).
Рекламные тексты, пожалуй, самый подходящий материал для обучения студентов переводу. Странно, что преподаватели уделяют им так мало внимания. Потому что приходишь ты такой после универа на работу, весь набитый крутыми идиомами из Economist, и… Ну, вот как переводить текст, в котором нет ни одного слова с четким и понятным значением? А их никогда нет в рекламе. Потому что реклама должна продавать, ничего никому не обещая. Потому что если наобещать, могут ведь заставить держать обещания. Открою страшную тайну: в больших и серьезных компаниях всегда есть многостраничный мануал по написанию и переводу рекламных текстов, в котором подробно расписано, какие слова и обороты в тексте должны быть, а какие — ни в коем случае.
Мы с Тамарой ходим парой, или Effective and efficient performance
Собственно, вот он он самый яркий пример: синонимическая пара прилагательных + существительное со стертой семантикой. 4 830 000 вхождений в google-поиске — от этикетки шампуня до буклетов суровых аудиторов — это вам не просто так. Оригинальная фраза звучит, внушает, что-то вроде даже обещает. Но все меняется, когда приходят они — переводчики со словарем:
Эффективный (-ое, -ая) и действенный (-ое, -ая) — 1 900 000 вхождений + столько же наоборот
Эффективный (-ое, -ая) и результативный (-ое, -ая) — 1 100 000 вхождений + 1 500 000 наоборот
Звучит? Внушает? Что-нибудь обещает? Нет. Потому что по правилам английского языка синонимическая пара effective and efficient <management> — это стилистический прием, который помогает более полно раскрыть смысл и придать экспрессивного эффекту, а по правилам русского эффективное и результативное <управление> — речевая ошибка, избыточность, плеоназм (потому что не может быть эффективного руководства без результатов, а результативное по определению эффективно). Это еще если не обращать внимание, как звучит вся эта нелепая конструкция.
Здесь нужно отметить, что не каждая синонимическая пара — плохо. Иногда вполне оправдано использование парных синонимов с уточняющим значением (шум и гам), иногда оно просится ритмически, а иногда — стыд и срам, например — такие пары являют собой устойчивые выражения. Но если вы, встретив в тексте какой-нибудь shining and brilliant (больше 6,5 млн вхождений на минуточку), не чувствуете потребности в уточнениях, а предложение гораздо лучше звучит с просто каким-нибудь сияющим цветом или ярким взглядом — ими и ограничьтесь. Ограничивайтесь ими всегда, если вы вообще в принципе никогда ничего не чувствуете и не слышите, а просто переводите — это тот случай, когда лучше недо- , чем пере- .
Звоните прямо сейчас!
Понятно, конечно, что не может быть рекламного текста без побуждения к действию. Не понятно только, почему многим переводчикам кажется, что выразить это побуждение можно единственным способом: глаголом в повелительном наклонении (вернее, понятно, что они просто переводят глагол глаголом, не сильно задумываясь, что и для чего делают). Более того, какой-то нехороший человек, работавший над переводом книги одного из признанных гур копирайтинга, научил правильно повелевать и всех русских копирайтеров. В книге прям так и написано, что любой текст должен содержать волшебные слова «Звоните прямо сейчас!». Предполагается, что читатель тут же хватает трубку и начинает звонить, сам еще не разобравшись до конца, кому и зачем. Не останавливают копирайтеров с переводчиками даже многочисленные исследования, доказывающие, что грубый императив людей бесит и вызывает вместо желания что-то купить, отторжение.
В общем-то, я благосклонна к указаниям типа Сияй!, Зажигай, Удивляй! или там даже так уж и быть Попробуй!. Но вот Худей!, жирная корова, Освежи дыхание!, вонючка или Избавься от морщин!, старая кляча это, простите, ******. И этот, простите, ******, на каждом шагу.
А между тем, сколько всяких разных возможностей призвать к действию есть в русском языке, призывай — не хочу. Сделать это можно прямо:
- Императивной формой смыслового глагола
- 2 л., ед. или мн. числа: Сияй!, Попробуйте!
- 3-го л., ед. и мн. числа: Пусть ваш(и) глаз(а) засияет(-ют)!
- Инфинитивом (иногда возможно с повелительной интонацией): Заказать, Положить в корзину, Время худеть! (заметьте разницу с просто Худей!: типа весна, все худеют к лету, почему бы и тебе не, если, конечно, сама решишь?)
- Формой 1-го лица мн. числа настоящего или будущего времени с интонацией приглашения: Покурим? — туры в Амстердам, Поедем — поедим
- Формой 2-го лица будущего времени с интонацией повеления: Ты не уйдешь без покупки!
- Формой прошедшего времени с интонацией приглашения начать действовать немедленно: Пришел, увидел,... перевел!
И косвенно: это когда не в лоб и не приказным тоном, но призвать — Время заботиться о коже, Нет целлюлиту, Пора худеть, Даёшь витамины.
Выбрать оптимальную для каждого отдельного случая форму вам поможет главный рабочий инструмент переводчика — здравый смысл. Просто не забывайте, что глаголы в вашем тексте не просто глаголы, они поставлены там побуждать, возбуждать и призывать.
Sex Sells
Это правда — секс помогает продавать. Не зря производители шампуня рекламируют не чистые волосы, а «внимание мужчин в полном объеме», а дезодоранта — не отсутствие запаха пота и мокрых кругов на футболке, а оголодавших девушек, которые так и жаждут отдаться невонючему герою. Производители ряда товаров — одежда, косметика, парфюмерия, часто машины — вовсю эксплуатируют инстинкты потребителей, убеждая, что купив их товар они сразу начнут привлекать правильных самцов/самок. Поэтому, если вам вдруг показалось, что некоторые высказывания в ваших текстах имеют двойной смысл — скорее всего вам не показалось. (ВНИМАНИЕ: если вы нашли такие высказывания в буклете про сталелитейное оборудование, кофемашину или паровой котел для дачи — возьмите отпуск и займитесь устройством личной жизни. Иногда, как говорил дедушка Фрейд, hot — это просто горячий).
Что же делать, когда не показалось? Не знаю, что по этому поводу говорят и думают ученые-лингвисты, но я давно считаю, что русский язык — а следовательно и русский потребитель — более «пуританский», чем английский, французский или итальянский, где «что естественно, то не безобразно». Поэтому я предпочитаю иногда недожать и потерять кусочек «секса», чем пережать и потерять суровую потребительницу. Поэтому и exciting у меня чаще волнующий и привлекательный, чем возбуждающий.
Перевод игры слов с двойным смыслом должен быть максимально тонким и изящным. Таким, чтобы уловив его, адресат в первую очередь подумал бы с улыбкой о своей испорченности, а не о том, что кто-то делает ему похабные намеки. Хорошим примером — хоть и в обратную сторону — я лично считаю сочинское олимпийское Жаркие.Зимние.Твои и Hot.Cool.Yours. Многим, правда, перевод кажется неудачным, и это еще раз указывает, насколько осторожным нужно быть при работе с такими тонкими и животрепещущими материями — границы приличия у людей проходят в очень разных местах.
В общем, вы можете быть не согласны со мной в части разницы языков и культур, но едва ли возьметесь спорить, что грамотно прикрытое тело всегда волнует больше голой ж.пы (если вы, конечно, уже вышли из пубертата). Текст с полунамеком, оставляющий простор для воображения, всегда продаст больше, чем «купи это, и все телки будут твои» (если ваша ЦА, конечно, уже вышла из пубертата).
Углеводы йогурта, экстракт протеинов жемчуга и микрочастицы бриллиантов
Наверное, это тот самый случай, когда переводчик действительно ни при чем. Потому что даже если вы разберетесь, что за дешевый белок маркетологи красиво назвали pearl protein extract и решите перевести эту правду на человеческий язык, вам не дадут. Все, что вы должны здесь понимать и за чем следить — коварная игра словами, которую нужно в точности воспроизвести, не выстраивая связей, которых нет в тексте. Потребители должны делать это сами: Diamond Gloss Shampoo with rare diamond particles makes your hair reflect the light for dazzling diamond shine = Шампунь «Ослепительный бриллиант» с микрочастицами бриллиантов придает волосам многогранный бриллиантовый блеск. Должны сами решить, что это микрочастицы бриллиантов, осевшие на волосах, заставят волосы отражать свет и блестеть аки бриллиант. Сами решат, сами купят. Производитель ни при чем: микрочастиц насыпал, а что от них может быть хоть какой-нибудь толк — нигде не говорил.
На этом часть первая большого поста про перевод рекламы заканчивается. Продолжение не заставило себя ждать.
Но напоследок главное правило перевода рекламы: если вы не уверены в правильности выбора верной формы императива, не видите разницы между «волнующим» и «возбуждающим» или не можете представить себе — как живого — человека, который будет читать/слушать тот или иной ваш рекламный перевод — не переводите рекламу. Вообще. Никогда. Чаще гуляйте, пейте пиво, ходите в клубы ©.